廣告為什么需要計(jì)算？

上海有位李博士，提出了相聲笑果預(yù)期總公式，又因?yàn)樵跂|方臺(tái)面授郭德綱一炮而紅。且不論公式是否靠譜，這個(gè)人倒是真的讓大家笑了：相聲還能用公式算，你開什么玩笑？

最近，我也碰上了這樣的事兒。這學(xué)期，我在中國(guó)傳媒大學(xué)開了門《計(jì)算廣告》，本以為大家會(huì)踴躍討論算法和數(shù)據(jù)，誰(shuí)知一上講臺(tái)，中傳的老師就提醒我：恐怕你得先說(shuō)說(shuō)，為什么廣告還要計(jì)算呢？

廣告為什么要計(jì)算？！這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，似乎與“洗澡為什么要脫衣服”一樣，從來(lái)不曾被問(wèn)起，永遠(yuǎn)也不用回答。面對(duì)如此深邃的哲學(xué)詰問(wèn)，我陷入了沉思，醒來(lái)時(shí)頓然領(lǐng)悟：原來(lái)在不同背景的廣告從業(yè)者之間，存在著巨大的認(rèn)知鴻溝。

對(duì)傳統(tǒng)廣告的學(xué)者、代理公司和CMO們來(lái)說(shuō)，廣告是在戛納落日的余暉里，用香車美女圍繞著甲方爸爸，靠想象力和洞察力，忽悠全世界用戶以買單為榮，是街邊的破爛小店和黑手黑腳的碼農(nóng)不能覬覦的。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的工程師、產(chǎn)品經(jīng)理和CGO們來(lái)說(shuō)，廣告是驅(qū)動(dòng)新時(shí)代財(cái)富引擎的黑科技，靠人工智能平地?fù)革炓粯訃W嘩印著鈔票，還別說(shuō)藝術(shù)工作者，凡高數(shù)成績(jī)八十分以下的從業(yè)者，都應(yīng)該羞愧得無(wú)地自容。

為了抹平這一鴻溝，爭(zhēng)取諾貝爾和平獎(jiǎng)，我決定通過(guò)本文，把“廣告為什么要計(jì)算”這個(gè)問(wèn)題，做一番提綱挈領(lǐng)的解釋。如果本文你都理解了，那么你對(duì)數(shù)字廣告原理的把握，應(yīng)該超過(guò)90%的廣告公司CEO了。

傳統(tǒng)廣告把廣告活動(dòng)的執(zhí)行流程，分為策劃、創(chuàng)意、投放和結(jié)案幾個(gè)部分，譬如下面特洛伊木馬的頭尾身足。只是“投放”這個(gè)馬身子，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體既無(wú)法歸因，也無(wú)法個(gè)性化，只好當(dāng)個(gè)黑盒子不求甚解。

有了數(shù)字媒體，木馬的腹內(nèi)玄機(jī)才為人注意：如何在每次展示時(shí)，通過(guò)計(jì)算選出最優(yōu)的個(gè)性化廣告，以顯著提高效果，是新的革命性問(wèn)題。于是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈，大家開始把目光聚焦在木馬的身體內(nèi)部。

個(gè)性化，就是看人下菜碟，即根據(jù)用戶決定投什么廣告。這早已是個(gè)老生常談的口水概念了，但要提醒大家，個(gè)性化的基本原則與其說(shuō)是“合適者得”，不如說(shuō)是“價(jià)高者得”，這也是我們將要討論的核心計(jì)算問(wèn)題。

從商業(yè)上看，個(gè)性化首先能讓用戶看到更感興趣的產(chǎn)品推廣，大大提高轉(zhuǎn)化率；其次可以精細(xì)地切分流量，以同時(shí)服務(wù)大量小客戶。這些給市場(chǎng)帶來(lái)了什么變化呢？

最重要的變化，就是媒體不再跟大客戶們討價(jià)還價(jià)，逮住蛤蟆攥出尿來(lái)，而是泰山不讓土壤，盡量降低客戶的進(jìn)入門檻，讓他們自主出價(jià)，再根據(jù)價(jià)高者得的邏輯來(lái)分配流量。也就是說(shuō)，在線廣告的售賣模式，由談判達(dá)成合同為主，變成了開放式競(jìng)價(jià)為主，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

在這樣的商業(yè)邏輯下，廣告平臺(tái)的核心目標(biāo)不再是預(yù)算，而是客戶數(shù)！客戶數(shù)！客戶數(shù)！這很好理解：客戶足夠多，就能把價(jià)格抬到較高的水平上，媒體就能躺著掙錢了。您想想各大售樓處開盤的時(shí)候，為什么要花錢雇大媽們排隊(duì)，就能對(duì)此有直觀認(rèn)識(shí)。

結(jié)果，與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)字廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變：2019年1月，F(xiàn)acebook的廣告客戶達(dá)到了七百萬(wàn)！這比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生前，人類歷史上的廣告主總量恐怕還要大一個(gè)量級(jí)。另外，收入也大半來(lái)自效果客戶的螞蟻雄兵，大品牌客戶的預(yù)算和話語(yǔ)權(quán)早已是明日黃花。

屢有傳統(tǒng)大企業(yè)CMO問(wèn)我，如何擁抱數(shù)字廣告？依我看，最重要的是先理解這樣的市場(chǎng)變化：時(shí)代變了，小客戶才是市場(chǎng)主宰，媒體再不會(huì)屁顛屁顛地圍著你們轉(zhuǎn)了！沒錯(cuò)，人家還對(duì)你遠(yuǎn)接高迎四菜一湯，但那不過(guò)是拿你當(dāng)個(gè)幌子，給小客戶們看看罷了！

下面我們就來(lái)看看，價(jià)高者得的拍賣模式，基本的計(jì)算邏輯如何。

基本計(jì)算邏輯與分工

什么是價(jià)高者？就是給本次展示帶來(lái)的最大收益的那則廣告。因?yàn)橐趶V告投出去前的一瞬間做決策，這個(gè)展示收益是預(yù)估的，叫“千次展示期望收益(expected Cost per Mille, eCPM)”，由于單次展示收益太小，為了方便習(xí)慣上乘個(gè)一千。我們說(shuō)計(jì)算廣告，核心就是算這個(gè)eCPM，找出價(jià)高者。

eCPM具體怎么算呢？我們把廣告產(chǎn)生效果的過(guò)程分解，就清楚了。如下圖所示，一部分用戶看到廣告后會(huì)點(diǎn)擊它，這個(gè)比例是點(diǎn)擊率μ；而點(diǎn)擊用戶又可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，為客戶帶來(lái)平均點(diǎn)擊收益v。顯然，只要分別算出這兩個(gè)量，把它們乘起來(lái)就是eCPM。

分別估計(jì)，那么由誰(shuí)來(lái)估計(jì)呢？一般來(lái)說(shuō)，由于點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在媒體上，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)在客戶那兒，因此媒體估計(jì)點(diǎn)擊率，客戶估計(jì)點(diǎn)擊收益，是最合理的分工。相應(yīng)地，我們看到的主流計(jì)算廣告平臺(tái)，很多都是按點(diǎn)擊收費(fèi)(Cost per Click, CPC)的。

這里有個(gè)新的疑問(wèn)，客戶與媒體是博弈關(guān)系，他們沒有義務(wù)上報(bào)真實(shí)的點(diǎn)擊收益，而是怎么有利就怎么出價(jià)。問(wèn)題來(lái)了：如何引導(dǎo)客戶，讓他們盡量說(shuō)真話呢？否則，乘起來(lái)算出的eCPM就不對(duì)了?。?/p>

這個(gè)問(wèn)題，在博弈論中早有答案：如果拍賣采用二價(jià)，也就是向拔頭籌者按第二名出價(jià)收費(fèi)，那么在達(dá)到納什均衡狀態(tài)時(shí)，競(jìng)拍者就會(huì)如實(shí)按自己收益出價(jià)，否則就對(duì)自己不利。如果有一組位置一起拍賣，二價(jià)可以推廣為更一般的VCG定價(jià)，細(xì)節(jié)就不贅述了。二價(jià)和VCG機(jī)制，是維護(hù)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)穩(wěn)定透明，最大化社會(huì)價(jià)值的定海神針。

客戶給了點(diǎn)擊收益，該算點(diǎn)擊率了。某次廣告展示的點(diǎn)擊率，跟什么因素有關(guān)呢？一是用戶，不同用戶的興趣與需求不同，適合的廣告也不同；二是場(chǎng)景，也就是用戶當(dāng)下正在做什么，毫不相干的廣告效果自然不好。也就是說(shuō)，點(diǎn)擊率是廣告、用戶和場(chǎng)景三者的函數(shù)。

上式里的用戶(u)和場(chǎng)景(c)兩個(gè)因素，僅知道其ID是沒什么用的：你要的不是他叫張三，而是他對(duì)什么有興趣。于是，定量描述用戶和場(chǎng)景的特征，就催生了另一個(gè)計(jì)算問(wèn)題——受眾定向，或者叫用戶畫像，這就得有些用戶數(shù)據(jù)才能做了。

受眾定向，就是根據(jù)用戶在各種場(chǎng)景的行為數(shù)據(jù)，推算出他有什么興趣，強(qiáng)度如何。僅僅依靠廣告系統(tǒng)本身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，是不足以有效刻畫用戶的，我們往往需要有搜索、購(gòu)物、應(yīng)用列表等更有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。有了用戶的興趣標(biāo)簽，就可以帶入到點(diǎn)擊率模型中，更準(zhǔn)確地判定他對(duì)某個(gè)廣告的反饋了。

當(dāng)然，這也帶來(lái)了嚴(yán)重的問(wèn)題——對(duì)用戶數(shù)據(jù)的肆意收集和濫用。數(shù)據(jù)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，也帶來(lái)了對(duì)用戶隱私的威脅。如何加工數(shù)據(jù)，在個(gè)性化結(jié)果和用戶隱私之間找到技術(shù)性平衡，這個(gè)課題稱為差分隱私(Differential Privacy)。不過(guò)，個(gè)人認(rèn)為，像歐盟那樣不分青紅皂白的GDPR標(biāo)準(zhǔn)，是因噎廢食的，如果真的嚴(yán)格推行，將徹底摧毀歐洲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

至此，我們搞清了計(jì)算廣告的典型決策邏輯：根據(jù)當(dāng)前用戶和場(chǎng)景，算出每個(gè)候選廣告的eCPM，選最高的展示。其中，媒體根據(jù)給用戶標(biāo)簽計(jì)算點(diǎn)擊率，再跟客戶出的點(diǎn)擊收益相乘，即得到eCPM。另外，為了激勵(lì)客戶真實(shí)出價(jià)，還要采用二價(jià)或VCG機(jī)制。

除了這種典型邏輯，還有兩個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)，一是需求方的計(jì)算向下游擴(kuò)張，是為程序化；一是供給方的計(jì)算向上游擴(kuò)張，是為oCPM/CPA。

向客戶開放計(jì)算：程序化

如果把廣告決策向客戶進(jìn)一步開放，他們就可以用自己的數(shù)據(jù)和算法了。比如，客戶對(duì)自己的會(huì)員特別了解，能更準(zhǔn)確算出這些人的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊收益，那就干脆都交給客戶算，然后把eCPM報(bào)給媒體就是了。

別忘了，每次展示都要做廣告決策，因此客戶必須架起服務(wù)器，用程序代替人做投放，這就是程序化廣告。由于eCPM的估算都由客戶完成，程序化廣告一般是按CPM結(jié)算的。

程序化方向的擁躉，以Google為代表，他們?nèi)盗械某绦蚧a(chǎn)品線，為其他大型媒體廣為效法。而京東、頭條這類數(shù)據(jù)資產(chǎn)豐沛，技術(shù)能力上乘的大客戶，用程序化方式接入媒體平臺(tái)采買流量，也已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)方式?？梢哉f(shuō)，程序化廣告的繁榮，極大地推動(dòng)了第一方(客戶)和第三方數(shù)據(jù)的使用與交易。

然而，程序化廣告有個(gè)天然的問(wèn)題，那就是大客戶才玩得起，這與前文客戶數(shù)至上的原則是南轅北轍的。可以想見，這擴(kuò)大了大客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)客戶數(shù)的幫助很小，因此媒體并不見得多受益。

大家可以想想，為什么搜索廣告沒有程序化？明白了這點(diǎn)，就會(huì)對(duì)程序化的優(yōu)缺點(diǎn)了然于胸。當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)，像搜索這樣需要客戶手工投放的，只要后臺(tái)是競(jìng)價(jià)的，也被很多人庸俗化地稱為程序化廣告。這樣的說(shuō)法，是完全錯(cuò)誤的，應(yīng)該扒了襪子左右開弓給他一千四百個(gè)大嘴巴。

全部由媒體計(jì)算：oCPM/CPA

與開放的思路相反，也可以把點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊收益的計(jì)算都交給媒體，直接按轉(zhuǎn)化(Cost per Action, CPA)或銷售(Cost per Sale, CPS)跟客戶結(jié)算。實(shí)際上，擁有流量和數(shù)據(jù)霸權(quán)的媒體寡頭，很有可能在點(diǎn)擊收益的預(yù)估上也比客戶做得要好——前提是客戶把轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提供給媒體。

這種較封閉的產(chǎn)品思路，以Facebook為代表：他們沒有向客戶開放程序化接口，而是希望連點(diǎn)擊收益的計(jì)算也接管。別忘了，F(xiàn)acebook有用戶豐富的行為和興趣信息，要沒客戶算得準(zhǔn)才奇怪。

問(wèn)題是轉(zhuǎn)化的過(guò)程五花八門，并不太可控。比如，你的網(wǎng)站老宕機(jī)，我怎么按效果跟你結(jié)算？對(duì)此，F(xiàn)acebook創(chuàng)造性地采用了oCPM(optimized CPM)方案：按CPM結(jié)算，但是按CPA優(yōu)化。當(dāng)確信數(shù)據(jù)可行后，就徹底接管變成CPA。

中小客戶對(duì)這樣的方案是翹首以盼的，因?yàn)樵俨挥脙?yōu)化廣告投放，設(shè)定目標(biāo)守株待兔就好了。至于oCPM付出的測(cè)試成本，那是有限和可控的。因此，在oCPM/CPA產(chǎn)品機(jī)制下，小客戶進(jìn)入市場(chǎng)的成本降到了極低的水平。

事后諸葛亮的話，后一個(gè)產(chǎn)品方向似乎更成功，它也更符合我們客戶數(shù)優(yōu)先的理念。從結(jié)果上看，F(xiàn)acebook的客戶量發(fā)生了井噴，后來(lái)居上超過(guò)了Google，當(dāng)然，產(chǎn)品差別并不是其中唯一的決定因素。另外，這兩個(gè)產(chǎn)品方向也并不矛盾，可以在不同的客群上分別采用。

特洛伊木馬肚子里藏著的秘密，概要就是如此。希望本文成為您快速理解現(xiàn)代在線廣告“計(jì)算”奧秘的棒喝之道。這么沒轍又沒哏的內(nèi)容，再寫下去讀者該罵街了，我們就此打住。

作者：劉鵬，清華大學(xué)博士，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)專家，奇虎360高級(jí)總監(jiān)。

來(lái)源: 中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)